更新时间:2023-05-19 14:47来源:大富
“19元一杯‘高定’奶茶”“喜茶把FENDI的价格打下来了。”
5月17日,新茶饮品牌喜茶与近百年历史的意大利奢侈品牌FENDI(芬迪)联名饮品上市,#喜茶FENDI联名#迅速登上微博热搜,半天时间阅读量超2000万,两个品牌的萌反差合作引发一波调侃评论潮。
不仅如此,昨日开始,大家的微信朋友圈被“喜悦黄”刷屏,小米创始人雷军也来晒照片,带上自家手机蹭热度。
据了解,联名活动将一直持续到6月16日,话题热度仍在发酵。笔者了解到,无论餐饮界抑或奢侈品消费界都认为,这是一次颇为成功的牵手,某种程度上甚至可称为一次现象级的合作。
品牌跨界联名不是新鲜事,此次牵手有何值得一说?
国潮品牌更具国际化视野
作为联名届的“老江湖”,喜茶的联名名单有一匹布那么长。
光是2017年到2021年的四年间就先后牵手过70个IP。今年1月发布的《喜茶这十年》品牌十周年报告中,专门提及喜茶与藤原浩、梦华录、原神、只此青绿、甄嬛传等经典IP联合展开的5个人气品牌活动,取得不错营销效果。
“喜茶的营销团队几乎每天都在进行头脑风暴”,一位业者向笔者透露,喜茶联名不乏成功案例,不过到目前,与奢侈品合作还是第一次,在新茶饮界也是首次。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示:中国的新中式奶茶在2018年以后进入了高速增长、高速发展、高速扩容的节点。消费火爆的背后,更多的是头部企业的红利。
如今消费者对于高品质、高品牌调性的产品的青睐度会越来越高,对于喜茶这个新中式奶茶的头部品牌来说是利好。作为国潮品牌的代表,喜茶通过跟FENDI的合作,对它未来的国际化也有非常大的价值。
红餐品牌研究院执行院长樊宁还谈到,去年11月,喜茶首次宣布开放事业合伙业务,也就是开放加盟。海外市场也已开放申请,包括开放日本、新加坡、泰国等海外市场的事业合伙人申请。
在国内市场“内卷”严重的背景下,近两三年不少国潮品牌将目光转向海外市场从而提升市场占有率。这次联名无疑对国内外的加盟,均有积极推动作用。
当然,我们要看到的是,对企业来说无论多优秀的营销,只能起到“锦上添花”而非“雪中送炭”的作用,产品力才是核心竞争力,如果品质不过关,出海也会受阻。
为奢侈品本土化营销提供可参考样本
品牌联名合作,其目标定是要实现双向奔赴。
樊宁认为,目前来看来,此次牵手喜茶对FENDI来说,应可收获一个较为理想的预期效果。
据喜茶方面介绍,除了联名饮品外,双方还携手在北京的FENDI “hand in hand”匠心艺术展览中,带来“hand in hand茶室”及具有中国彝族特色的限定产品体验,以表达对手工技艺和当地传统文化的敬意。
“hand in hand”是FENDI和全球手工艺伙伴的合作项目,代表着地方手工艺人和FENDI工匠手拉着手,将传统技艺融入到现代产品中,以实现彼此赋能。
近年来,随着中国的消费回流势头强劲,奢侈品牌在中国推出营销活动时也不断加重本土化的考量。但在完全不同的社会文化语境下,西方商家们在中国市场的营销往往容易费力不讨好,甚至是翻车的现象。
我们并不需要把时间倒推太久,就可以看到不少奢侈品营销“翻车”的糟糕案例。比如:Balenciaga(巴黎世家)在2020年七夕节做的“土味”营销,还有Burberry(博柏利)在2019年春节发布的“哭丧脸”全家福。
中国消费者也早已苦“奢侈品做不好本土化营销”久矣。用中国消费者喜闻乐见的方式做营销,真的有那么难吗?贝恩资本曾在《2018年全球奢侈品市场研究报告》中指出,中国市场将是“一个独立于全球市场运行逻辑的中国”。
喜茶与Fendi的此次联名则给跨界、品牌营销提供了一次可借鉴参考的案例。
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