更新时间:2020-06-08 13:54来源:大富
各种减肥“利器”层出不穷,“代餐”新型食品应运而生,备受减肥人士的追捧。当今社会,随着生活水平提高,越来越多的肥胖人士深受肥胖的苦恼,“减肥”成为许多年轻人的人生目标。
01、代餐成为全民大趋势
根据CBNData《报告》显示,代餐食品在新一线和二线城市消费占比接近五成,从销售体量及消费者人数上,代餐食品的整体销售均都有着稳步的增长且呈现大于50%的增长率,代餐食品逐渐受到越来越多消费者的喜爱。其中85%的消费者购买代餐的原因是因为健身,在2018年,95后取而代之90后,已经占据主要消费者地位。管住嘴、迈开腿,年轻人的健康意识正在改变着消费的格局。
为了保持身材,女性消费者对代餐也是非常喜爱,呈现出逐年递增的趋势,其中近三年新一线和二线城市的女性消费者占比接近五成,代餐食品以逐渐成为全民的大趋势。健康代餐成为食品消费领域的新机会,疫情加速了这一趋势。健康代餐食品在2020年第一季度,成为各大电商平台增长最快的食品品类之一,投资机构和食品集团开始陆续布局健康代餐。
02、 ffit8代餐品牌
新健康代餐领域头部创新品牌的ffit8创始人张光明表示,关于代餐的定义,首先是「future food」即面向未来年轻人的科技食物,第二是「fast food」即方便快捷的食物,第三是「fashion food」即潮流食物。这也是ffit8品牌的含义。
换句话说,就是吃适合的食物,然后做想做的事情,是符合年轻人的一种生活状态。做代餐是希望能让普通年轻人,享受到蛋白质和一些补剂等运动员的营养服务,然后改善他的健康。因为现在年轻人被垃圾食物包围,所以多数关于身材的问题,都在于此。
从今年3月份开始,我们的蛋白棒产品首次登陆小米众筹,也是小米有品首款食品众筹项目,在14天内实现1000多万销售额,而在之后的罗永浩直播当晚,达成300多万的销售额。这也验证了产品面向互联网人群的吸引力,以及成为年轻人中较为流行,以及被追捧的原因。
事实上,在做这款代餐蛋白棒之前,整个市场和用户存在较多痛点和机会,比如说,最大的市场不仅是运动健身人群,事实上全民都缺蛋白质。因为按照美国主流的一些运动营养标准,普通成年人推荐的标准都是每公斤体重摄取1.2克蛋白质,男性往往在70-110克的蛋白质摄入,女性在65-90克,但是全国人均的蛋白质摄入量大概只有40克。
中国人整体的饮食结构蛋白质缺少,相反,「馒头、米饭」的糖摄入太多,所以会造成现在大多数年轻人的体重问题。简单来说,「蛋白质摄入不足、糖分摄入太多」,是第一个巨大的用户痛点和市场机会。
第二点,此前市场上就有非常多的蛋 白棒,但近乎只有健身圈的人接触,大多数用户仍然把它当成是一种营养补剂,以及定义在增肌供能这4个字。也就是说,蛋白棒在过去只为「变大」而服务。因此,营养补剂的门槛就会很高,普通用户很难触及也不关注肌肉增长,所以,在吃蛋白棒蛋白粉的市场教育上,成本非常高。但事实上,目前整个市场存在很大的断裂,其实用户有需求,但是产品并没有很好的满足。
第三点,健身的专业资深用户并不那么多,更大多数的其实是久坐少动的宅男宅女人群,他们缺少高效补充优质蛋白质,以及面临肥胖。造成能量差,消耗身上多余的糖和脂肪,是减肥的核心逻辑,但这些人群很少有运动健身的机会,更多只能通过吃来管理热量摄入,但是缺少一个能制造热量差,同时避免掉肌肉的饮食管理工具。总的来看,主打蛋白质或许是一个较好的市场切入点。
ffit8与美国MSG公司联合定制研发了WPI分离乳清蛋白,乳清蛋白分子较小、吸收率更高。事实上当蛋白质分子更小,吸收率更高的时候,会在口味、功能带来明显的用户体验变化。
除了产品特征优势,还有营销方式能破圈。比如主打目标人群和消费场景的破圈,把蛋白棒拓展至广泛的体重管理的人群,其中科技宅男是需要打动的核心群体。因为女性群体在减肥的场景里,反而需求更极致更简单,而且女性用户在减肥食品上选择太多,说服门槛是更高的。
除此以外,也有场景上的破圈。蛋白棒可以成为高营养,高蛋白的日常代餐,比如在出差、赶时间、加班的时候,可以方便帮助解决一顿饭。
03、未来代餐食品发展趋势
从产品、营销方式的变化上,也能看见未来代餐的发展趋势:潮流化、零食化、功能食品化。首先,潮流化毫无疑问,因为代餐是个新东西,只有年轻人认可的,才有可能成为潮流,让年轻人把它作为一种生活方式。
其次是零食化,代餐的本质是满足健康快速的吃一顿饭,事实上目前整个正餐的变化,都是在轻食化和零食化,其实很多用户现在就在吃代餐,只不过它不叫代餐,比如中午不吃饭了,吃个苹果、酸奶、面包等,或者是一根ffit8的蛋白棒。最后,功能食品化的意义在于吃饭时健康功能的附加。用户吃饭分三种,第一类是社交,第二类是口味,第三类就是健康问题——既快速填饱肚子,又能给予营养,然后节约一点时间。
疫情对代餐消费有着非常大的促进作用,3月份卖爆的重要原因,是在疫情的环境下用户更重视健康了。无论是钟南山、张文宏,还是用户看到的科普营养师和健身教练教育,都在于蛋白质吃太少了,同时,宅家肥胖后,会带来代餐消费的一个爆发。疫情可能加速代餐市场5-10年。所以整个用户的代餐理念会发生质的变化,从量变到质变,从代带餐的细分场景,到一个普通的日常消费场景,这是必然发生的事情。
未来的年轻人吃什么才最适合呢?未来年轻人的食物营养结构,应该是适合身体基因的低糖、优脂、优蛋白,快节奏生活所需的饮食应该是好吃、方便、有效果的。未来想吃得营养健康的年轻人将会越来越多,故而加速提升国内代餐市场在年轻用户中的普及度和认可度重中之重。只有掌握“未来年轻人吃什么”主动权的品牌,才能在行业竞争中脱颖而出,引领市场趋势。
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